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La publicidad programática.

Se habla de Big Data, se habla de Tiempo Real, se habla de compra-venta.

Quizá cueste responder a la pregunta con claridad, pero realmente estás más familiarizado con ella de lo que crees. Cada vez que navegas y aparece un anuncio que realmente te interesa, no es fruto de la casualidad sino de la publicidad programática. Es la que hace que cada vez la publicidad que te llega sea más afín a tus gustos y por lo tanto, menos molesta.

Pero ¿cómo funciona?

La característica principal radica en que en la publicidad programática se compran audiencias, no espacios.
Para entenderlo mejor tenemos que remontarnos un par de años atrás, cuando el inventario publicitario se compraba pagando por una posición fija en función del período de exposición, de las impresiones (CPM) o del índice de clics (CTR). El problema llegó con el boom online que provocó la aparición masiva de webs y blogs ofreciéndose como soportes publicitarios, creando así más oferta que demanda.
El gran número de espacios sin vender mostraba una cuestión más honda que una evidente pérdida económica, ponía en entredicho la eficacia del modelo de compra-venta tradicional, exigiendo la evolución de un modelo que se estaba quedando obsoleto.

El giro innovador vino de la posibilidad de construir audiencias mediante el uso de etiquetas que permitían discernir las impresiones válidas para cada target de campaña, de las que no lo eran. De ese modo, se abría un amplio campo de nuevas oportunidades que dieron pie a la publicidad programática y al desarrollo de un gran universo tecnológico a su alrededor.

El Big Data tiene el papel principal en este nuevo modelo, ya que gracias a él es posible obtener grandes e importantes flujos de información sobre los usuarios a través de la actividad publicitaria como es el género, edad, intereses, estudios, comportamiento de navegación… esto es lo que ha permitido un cambio en el modelo y pasar de la compra de espacios concretos a la compra de usuarios.

La idea es que si hay demanda, se optimice rápidamente y a tiempo real para que cada impresión sea rentabilizada lo mejor posible. Se trata de unir compradores y vendedores.

Según Andrés Solís de Denomatic, empresa especializada en publicidad programática y con la que colaboramos:

En el 2016 la compra programática representó un 18% de la inversión en publicidad digital en España, cada año este tipo de publicidad gana un mayor peso en la inversión de los medios digitales. En algunos países, como EEUU, la compra programática representa un 73% de la inversión en publicidad digital. Esto es debido al indiscutible beneficio que tiene la publicidad programática para la marca.

Hasta aquí parece que no tenga demasiado misterio, pero para sacar todo el provecho, necesitamos adentrarnos en materia un poco más profunda.

Tipología de publicidad programática:

Existen 4 tipos que pueden interesar al anunciante en función de los objetivos que tenga.

  • Programática Garantizada:
    Son acuerdos comerciales cerrados de antemano, como el método tradicional pero gestionado tecnológicamente. Esta tipología aporta ventajas tanto para anunciantes como para publishers.

Los anunciantes: pueden controlar en todo momento el espacio en el que aparecerá su publicidad.
Los publishers: se aseguran siempre la venta de los espacios.

  • Preferred Deals:
    En este caso el anunciante y el publisher cierran previamente un precio fijo para no llegar a la subasta. Las ventajas son similares a la programática garantizada.

Los anunciantes: tienen mayor control sobre sus apariciones.
Los publishers: consiguen llenar sus espacios antes de llegar a subasta.

  • Subasta privada:
    Como su nombre indica, no todos pueden acceder a la misma, solo los anunciantes invitados.

Los anunciantes: tienen control sobre dónde aparecerá su publicidad, asegurándose una audiencia de interés para la marca o en su defecto conseguir un precio acorde a sus necesidades.
Los publishers: se aseguran la total venta de sus espacios al mejor precio.

  • Open RTB:
    Es el más común, se trata de subastas automáticas a tiempo real gracias a la tecnología de los Ad Exchange. Todos los espacios que no se venden previamente con el modelo tradicional pasan al RTB. Se compra de forma individualizada.

Los anunciantes: buscan la máxima eficacia para cada impresión. Se aseguran llegar a su audiencia.
Los publishers: buscan conseguir el mejor precio de venta de sus espacios o vender los espacios sobrantes.

Si te interesa seguir profundizando en el tema, también puedes leer nuestro post sobre Glosario de la publicidad prgramática Parte 1 o parte 2.

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